5. Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообразование как на продукцию (например, скидка в интернет-магазине за каждую дополнительную единицу товара), так и на МК (цены меняются в зависимости от коньюкруры рынка).
6. Используя сайты с пересечением аудитории, можно освещать события с помощью различных материалов, в разных ракурсах.
7. Учитывая, что новостные сайты копируют друг у друга информационные материалы и обмениваются новостями, не всегда опровержение дойдет до целевой аудитории.
8. МК в сети можно персонализировать. Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые проводят персонализацию пользователей (интернет-магазины, отраслевые порталы и другие сайты).
9. Сеть позволяет постоянно менять информацию и соответственно формы и способы коммуникации. Например, на многие иностранные сайты используют каждый день новый баннер.
При построении МК в сети необходимо учитывать, что практически в каждой отрасли существуют свои "генераторы новостей". Чаще всего это информационно-аналитические сайты и специализированные форумы.
В целом электронные СМИ можно разделить на:
- новостные;
- аналитические;
- информационно-аналитические.
А также сделать разбивку на:
- отраслевые;
- общеотраслевые.
Необходимо подчеркнуть, что разработка МК предполагает индивидуальный подход к каждой компании, в зависимости от маркетинговой политики, целей, положения в отрасли и других параметров.
Кроме внешних МК (на других сайтах), компания должна учитывать возможности своего сайта, как коммуникационного канала. В особенности, кросс-маркетинг (перекрестные ссылки на другую информацию, которая имеет логическую или иную связь с предыдущей) является продолжением МК.
Автором статьи предложено разделить основные способы коммуникации в сети на активные и пассивные.
К активным отнесем:
- баннерную рекламу;
- рекламу с использование электронной почты;
- партнерские программы;
- контекстную рекламу.
К пассивным отнесем:
- регистрацию сайта в поисковых системах и каталогах;
- электронные PR-коммуникации;
- обмен ссылками.
Отличие активных маркетинговых коммуникаций от пассивных основано на следующих параметрах:
1. Активные маркетинговые коммуникации, по сравнению с пассивными, являются более управляемыми за счет возможностей таргетинга.
2. Активные маркетинговые коммуникации, по сравнению с пассивными, чаще всего ограничены во времени.
3. Активные маркетинговые коммуникации позволяют привлечь большое количество пользователей на сайт за меньшее время, чем пассивные маркетинговые коммуникации.
В соответствии с этим построим модель интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет (рис. 1)
Интернет
Оптимальное использование активных и пассивных маркетинговых коммуникаций позволяет повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Необходимо отметить, что затраты на активные маркетинговые коммуникации чаще всего выше, чем затраты на пассивные маркетинговые коммуникации. Поэтому активные маркетинговые коммуникации компании следует использовать по мере необходимости, а пассивные - постоянно.
Рассмотрим зависимость активных и пассивных маркетинговых коммуникаций от времени их проведения. Израсходуя меньше денежных средств, но на протяжении большего промежутка времени, количество посетителей, завлеченных с помощью пассивных маркетинговых коммуникаций начнет превышать количество посетителей, завлеченных с помощью активных маркетинговых коммуникаций. По мнению автора статьи, данный эффект обусловленный следующими причинами:
- постоянным ростом аудитории сети;
- увеличением индекса цитирования сайта за счет PR-коммуникаций;
- намного большей протяженностью во времени действия пассивных маркетинговых коммуникаций.
Также, необходимость постоянного проведения пассивных маркетинговых коммуникаций, подтверждает Д. Траут в книге "Новое позиционирование" [6].
Из всех пассивных коммуникаций отдельно остановимся на электронных PR-коммуникациях. Тем более, что из наиболее распространенных видов деятельности в сети: познавательной, коммуникационной, игровой и деловой, пользователи сети наиболее часто используют именно познавательную деятельность (64%) [3].
|
