В частности, представлены концептуальные походы к маркетингу в Интернете, выявлены функциональные особенности маркетинга в онлайновом режиме, определены стадии и формы развития деятельности фирмы и особенности поведения потребителей в Сети. Показана специфика стратегии фирмы в Интернете, в том числе в постановке маркетинговых целей и задач, определении соответствия стратегических целей фирмы и задач комплекса маркетинга, учете особенностей сферы услуг. Рассмотрена концептуальная схема экспортной деятельности в Сети, построенная на обобщении опыта западных компаний в 90-е гг.
Основные тенденции в современном мире - это глобализация и растущая коммерциализация всех сфер деятельности, что проявляется в процессе интернационализации услуг, который привлекает все большее внимание исследователей и практиков к проблемам международного маркетинга услуг. По замечанию Р. Фиска и др. [ 1 ], очень немногие тенденции в современной экономике могут сравниться по своему значению с глобализацией сферы услуг. В предыдущих статьях нами был сделан обзор современного состояния исследований в этой области [2,3]. В данной статье рассматриваются особенности международного маркетинга услуг в Интернете. Интернет настолько уникален, что до сих пор не имеет общепринятого определения. Существующие в маркетинговой литературе определения, как правило, заимствованы из технической сферы и используют в основном технические термины (сети, протоколы, совместимость). Например, в работе Г. Л. Багиева и др. [4] Интернет определен как `глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol или его разновидностях`. Думается, что использование специфически технических терминов ограничивает область использования таких определений и затрудняет их интерпретацию в терминах экономических и управленческих дисциплин. На наш взгляд, не претендуя на универсальность, необходимо иметь рабочее экономическое определение, которое должно оперировать, прежде всего, понятием `информационный обмен`. В этом смысле Интернет можно охарактеризовать как глобальную систему интерактивного информационного обмена, действующую в режиме реального времени и с учетом индивидуальности пользователей.
Ключевым понятием здесь является информационный обмен. Если смысл и назначение новой технологии заключаются в передаче информации, то потенциал ее коммерческого использования целиком определяется возможностями организации обмена. Интернет создает богатые возможности для обмена в силу присущих ему свойств глобальности, интерактивности, реализации в реальном режиме времени и учета индивидуальности пользователей. Все эти свойства активно используются маркетологами. Однако прежде, чем охарактеризовать функциональные особенности маркетинга в Сети, остановимся на общетеоретическом подходе к маркетингу в виртуальной среде.
Наиболее радикальная позиция представлена работами первых специалистов по онлайновому маркетингу под лозунгом `Сбросим четыре Р с корабля современности`. В основе этих работ - желание адаптировать теорию и практику маркетинга к новым условиям. Например, в работе Роулей [5] предложены пять элементов комплекса маркетинга для виртуальной среды, а именно: продвижение (promotion); контакт `один к одному` (one-to-one contact); завершение (closing); сделка (transaction); исполнение (fulfillment). Аналогичный по замыслу, но отличающийся по исполнению подход предложен Спалтером [6], получивший название `Семь Аи` (Seven Is). В качестве новых семи элементов комплекса маркетинга предложены следующие: взаимодействие (interconnection); интерфейс; интерактивность; включенность потребителя (involvement); информация о продукте; индивидуализм; интеграция. Все перечисленные элементы важны для понимания особенностей маркетинга в Сети. Однако необходимо заметить, что вряд ли оправданно для каждого нового применения маркетинга конструировать принципиально новую схему анализа. Следует согласиться с австралийскими авторами [7] в том, что философия маркетинга сохраняет свое универсальное значение в любой области, будь то электронная коммерция или b-2-Ь-маркетинг. По большому счету, фундаментальные основы маркетинга неизменны: продукт (product) требуется доставить потребителю по взаимоприемлемой цене (price), используя согласованный канал (distribution, place) и информируя покупателя с помощью направленного сигнала (promotion). Таким образом, подход к секретам маркетинга в Интернете лучше всего искать с позиций старой доброй классической теории.
|
