Одной из первых антикризисных мер, которую предприняли многие бизнесмены, стало сокращение рекламных бюджетов с мотивировкой `меньше денег - меньше рекламы`. Однако, по мнению профессиональных маркетологов, такой способ экономии не более эффективен, чем попытка защититься от опасности, спрятав голову в песок. Стратегия ухода в глухую оборону заведомо проигрышна. Борис Галкин, генеральный директор группы компаний `Паритет`: - Урезание рекламных бюджетов для бизнеса ни к чему хорошему привести не может. Позиция `я хочу выжить` вместо `я хочу получить прибыль` - это позиция тех, кто умрет. Если бизнес намерен остаться на рынке и уж тем более, если он намерен развиваться, он должен сыграть на кризисной ситуации. Например, в условиях кризиса 1998 года (хотя у него была и другая модель) компания Pepsi ушла с рынка рекламы, а Coca-Cola, наоборот, нарастила мощности. В результате сегодня у Coca-Cola 20% российского рынка газированных напитков, а показатели Pepsi гораздо ниже. Аналогично: у Nescafe летом 1998-го было 30% рынка, а в январе 1999-го, после применения ряда маркетинговых ходов (в частности, изменения упаковки и фасовки), - уже 70%. После кризиса процент снизился до 50, но эти 50% компания за собой оставляет до сих пор. Участники `круглого стола` констатировали: кризис - это время передела рынка, когда грамотные и продуманные действия могут помочь значительно увеличить долю, а бездействие, напротив, чревато ослаблением позиции. Стоит помнить и о том, что переменить расклад, установившийся во время кризиса, будет весьма непросто. Как заметил Сергей Токарев (Пермская фондовая компания), аутсайдерам едва ли удастся потеснить лидеров, которые в качестве награды за управленческую смелость получат огромное преимущество в ситуации нового роста рынка. Олег Ощепков, председатель совета директоров Ozon Group: - Маркетинг, общаясь с бизнесом, должен говорить не только о том, как можно продавать сейчас, но и том, как можно усилить свои позиции в период, когда рынок начнет расти. Может быть, сейчас и не самое хорошее время, чтобы инвестировать в развитие, но сейчас хорошее время, чтобы готовить сознание к этому развитию. Поддаваться кризисной панике и `замораживать` бизнес, переводя его `на военное положение`, как минимум, недальновидно. Скупой платит дважды - рекламная `аскеза` может дорого обойтись излишне бережливому руководителю. По выражению научного руководителя социологического агентства `СВОИ` Александра Ноды, экономить на рекламе в условиях кризиса - все равно что `забивать гвозди в крышку собственного гроба`. Ориентировочно ко второй половине 2009 года, считает социолог, бизнес очнется, и расходы пермских компаний на продвижение вырастут в разы. А девелопер Глеб Даниелян, например, уверенно говорит о плановом увеличении рекламных бюджетов уже сейчас. Вячеслав Торчинский, творческий директор РА `Новая волна`: - Сокращение бюджетов, снижение цен на продукцию - это рефлекторные действия бизнеса и, к сожалению, малоэффективные. Несмотря на изменившуюся ситуацию, многие руководители продолжают использовать докризисные стратегии. До них никак не дойдет, что действовать старыми методами уже не получится. Сегодня в бизнесе и, соответственно, в маркетинге на первое место выходит жесткий прагматизм. Годится все, что работает, даже то, что вчера казалось абсолютным бредом. Нельзя просто плыть по течению и ждать, когда тебя вынесет на благословенную сушу. Необходимо искать оригинальные и, главное, точные решения. Новый рынок диктует новые рекламные ходы Определиться с оптимальным объемом рекламы - полдела. Не менее важно определиться с ее формой и содержанием. В связи с кризисом поведение потребителя претерпело изменения. Пора безудержного спроса сменилась порой практичности и избирательности. Эту тенденцию отметил руководитель автомобильного холдинга VERRA Group Алексей Новокшонов. Если раньше, в ситуации клиентского профицита, достаточно было проинформировать потребителя об адресах, `паролях и явках` - и товар расходился `на ура`, то теперь людей необходимо мотивировать на покупку автомобиля. `Мы должны отслеживать изменения социального поведения, - уверен Новокшонов. - Мы должны понять, какие у людей предпочтения. Речь идет не только о рекламной, но и о маркетинговой стратегии. То, что в обоих случаях требуются принципиально новые подходы, это факт`.
|